К. ейс
Андрей Смурыгов, основатель performance & creative агентства Compleader и сервиса AdSensor, поделился кейсом об обмане и воровстве в индустрии digital-маркетинга. Он разобрал несколько популярных «серых» схем на миллион в digital-маркетинге, которые сведены к следующему:- Часть рекламного бюджета уходит в карман рекламщику (аутсорсинг и даже инхаус-специалисты) за счет применения ряда манипуляций, при этом совмещая бюджеты разных клиентов в одном рекламном кабинете. Если переводить это в цифры, то "подрядчик тратил до 5% его бюджета на рекламу другого клиента, это несколько сотен тысяч рублей каждый месяц". Обычно "таргетологи и контекстники могут вести на деньги клиентов свои фрилансерские проекты".
- Намеренное причинение убытков клиенту в качестве мести самому клиенту или работодателю рекламного агентства со стороны сотрудника-рекламщика в виде добавления дорогостоящего высокочастотного ключа клиенту, который пожирает бюджет.
- Рекламщики забирают себе остатки рекламного бюджета, которые формируются за счет двух сценариев: либо клиент не отследил и не проверил фактически внесенные деньги на рекламу и фактически затраченные на рекламу, а подрядчик промолчал о них, либо достигнутые KPI по стоимости и количествам лидов на самом деле были перевыполнены (обошлись дешевле заявленных в договоре), а разница так же не возвращена.
- Применяется аргумент о невозможности выведения денежных средств с рекламных аккаунтов. Другие подрядчики сознаются, что это можно сделать, но только закрыв кабинет и отправив в Google заявление о выводе средств в виде оригинала, потому что со скан-копиями система не работает. Однако подрядчик не может закрыть весь кабинет, поскольку он реализует иные проекты.
- Некоторые системы электронной отчетности по рекламным кампаниям позволяют скорректировать данные за счет функции финансовой корректировки. Это позволяет ввести клиента в заблуждение за счет ссылки на независимый сервис отчетности, хотя на самом деле он используется для комфортности работы с НДС в рамках рекламных кампаний.
- Подобными недобросовестными действиями грешат не только агентства, но и штатные сотрудники, ведь они имеют все необходимые доступы и доверие. Отдельно автор отмечает фрилансеров.
- Маркетологи-контролеры прячут ошибки и отмывание бюджета со стороны таргетологов, контекстников и рекламщиков. Это делается с целью увеличения рекламного бюджета, показателей эффективности и получения маркетологом премии за "качественную" работу по контролю и достижению KPI. Размеры откатов за нераскрытие ошибок автор указывает в вилке 5-10% от рекламного бюджета.
- Откаты инхаус-специалистами и лоббирование интересов бывших работодателей, размеры потерь достигают несколько сотен тысяч рублей ежемесячно.
- Кража рекламного аккаунта клиента. Автор указывает, что при оплате по карте физлица привязки кабинета к компании по платёжным данным нет. Google позволяет отвязывать такие аккаунты и привязывать к новому кабинету. После угона другие проекты реализуются на эти деньги (без вывода прежних денежных средств) или продаются по уценке 50% от суммы рекламного бюджета в данном аккаунте, что пользуется большим спросом.
- Кэшбэк рекламных площадок поглощает рекламный бюджет клиента. Автор указывает, что "подрядчику интересно тратить больше не там, где выгоднее рекламодателю-клиенту, а там, где выше кешбэк".
О. шибка
Прежде всего мы хотим отметить, что многое зависит от бизнес-ниши, сегмента аудитории и непосредственного участия предпринимателя или руководства в сопровождении данного бизнес-процесса. Многое из описанного касается именно контекстной рекламы.Однако, независимо от указанных аспектов, у каждого клиента есть вопросы к тратам рекламного бюджета, эффективности проведенной работы и нюансы по прекращению сотрудничества с рекламным агентством.
Мы предлагаем разобрать основные из них:
- Одной из ключевых ошибок по всем описанным пунктам является отсутствие контроля со стороны клиента. А отсутствие контроля возникает из-за непонимания, как данный контроль осуществлять и чем руководствоваться, как оно на самом деле должно работать и какими инструментами управляться.
- Принятие клиентом доводов рекламного агентства о неких эксклюзивных разработках и ноу-хау в рекламных кабинетах, из-за чего не может быть предоставлен доступ клиенту.
- На одного специалиста подрядчика приходится слишком много проектов, от чего страдает качество оказываемых услуг клиенту за его деньги.
- Игнорирование внешнего (независимого) аудита.
- Отсутствие сверки остатков рекламного бюджета и предоставленным отчетам еще одна из проблем. При этом часто закрывающие документы подписываются без должной проверки, после чего только спустя несколько месяцев может обнаружиться несоответствие данных.
- Невозможность довести проблему или дело до суда заключается только в качестве того документа, что подписан между сторонами. Поскольку если стороны не урегулировали тот или иной вопрос, то они не могут что-либо требовать в суде, а нормы и статьи на такой случай в законе не прописаны. Такие нюансы и бизнес-процессы стороны обязаны регулировать самостоятельно.
- Отсутствие контроля штатного сотрудника-рекламщика со ссылкой на невозможность его привлечения к материальной ответственности.
- Отсутствие реестров доступов и паролей к рекламным кабинетам.
- Отсутствие фиксации действий и полномочий подрядчиком и сотрудников для привлечения к ответственности за мошенничество и хищение.
- Чем больше денег в рекламном кабинете, тем выше риски потери аккаунта, денег и подрядчика. Отсутствие мониторинга и контроля, материально-ответственных лиц приводят к потере ресурсов и финансов.
- После закрытия сделки и сверки рекламных бюджетов с отчетами, на рекламный аккаунт со стороны сервисов (например, Google) могут быть возвращены денежные средства за недействительные клики. Отсутствие прописанного алгоритма действий в таких случаях ведет к прямым убыткам.
Ошибки совершают все. Мы не настаиваем на том, что есть универсальный инструмент их исключения. Однако, можно говорить о несущественных ошибках, серьезные ошибках с причинением убытков, мошеннических действиях и хищении. Мы предлагаем их сегментировать и самостоятельно принимать решение в отношении каждого случая, чтобы действительно управлять бизнес-процессом и результатом.
Р. ешение
Безусловно, мошенничество - это уголовное наказание. Однако, как много мошеннических действий на рынке и как мало предпринимателей или кого-то из управленцев обращаются за защитой своих прав по данной категории дел. Срок рассмотрения таковых обращений может длиться годами. Достаточно велики расходы на юридическое сопровождение данной процедуры. Не во всех случаях возбуждаются уголовные дела. Учитывая данные аспекты, зачастую предприниматели предпочитают поменять подрядчика и рассчитывать, что этого больше не произойдет. Мы предпочитаем находить эффективные решения. Конечно, вопрос принципиальности всегда важен и здесь мы только поддержим любого, кто его преследует.Самым эффективным решением данных проблем будет понимание алгоритма работы подрядчиков, четкое установление процесса работы и прописанные правила взаимодействия в виде качественного договора.
Мы отмечаем одни из решений, которые предлагаем использовать в договорах при решении проблем с указанными рисками:
- Аргумент о невозможности вывода денежных средств с рекламного аккаунта в распоряжении и под управлением подрядчика должен быть нивелирован. Например, за счет перебрасывания данных средств в счет ведения кампании другого клиента, а ваши денежные средства должны быть вам возвращены. Это не Ваши сложности.
- Необходимо связать Google с метрикой, после чего сверить все бюджеты. Алгоритм данной работы, сроки и обязанности должны быть прописаны в договоре и проверены клиентом.
- Хотя штатного сотрудника-рекламщика нельзя привлечь к материальной ответственности, за исключением одного аспекта, однако договор с учетом сведений о растрате, откатах и даже KPI заключить с ним можно. Эти нюансы достаточно прописать в условиях трудового договора, чтобы управлять процессом.
- Можно поставить ограничение в договоре о количестве проектов, который может вести один сотрудник подрядчика. Достаточно прописать систему штрафов и алгоритм процедуры "контрольной закупки" для проверки соблюдения данного условия.
- Проведение внешнего (независимого) аудита за счет рекламного агентства, но по выбору клиента. Можно установить вилку допустимого бюджета, чтобы уравновесить интересы сторон. Можно установить возмещение расходов на независимый аудит и штраф в случае выявления некачественных работ или кражи рекламного бюджета.
- Необходимо обеспечить передачу доступов либо сразу в договоре (или прописать алгоритм передачи и фиксации согласно используемым сервисам), либо отразить такую передачу непосредственно в акте приема-передачи.
- Достаточно установить начисление процентов за несвоевременный возврат рекламного бюджета или вернувшихся денежных средств за недействительные клики, чтобы каждый день просрочки работал на вас.
- Можно установить ограничение, что сотрудник или подрядчик не ведет аналогичные Вашему проекты, что будет считаться конфликтом интересов.
Описанная далее схема все чаще применяется не только на уровне крупного бизнеса, но и с менее внушительными бюджетами. Так, в рекламное агентство обратился крупный банк, который выделил 100 млн рублей в месяц на рекламу. При этом банк не готов платить агентству за настройку рекламы, поскольку агентство получит около 10 млн рублей от рекламной площадки в виде процентов от рекламного бюджета. В связи с этим банк устанавливает, что будет сотрудничать с агентством при условии возврата банку 3% кешбэка от 100 млн рублей (рекламного бюджета). На указанных условиях агентство может зарабатывать от 2% до 7-10% от 100 млн рублей в месяц (то есть 10% от «Яндекса» минус 3% обратно клиенту) в зависимости от условий кешбэка от платформ или их посредников. Банк готов найти того подрядчика, который будет возвращать часть от кэшбэка, а таких подрядчиков достаточно. Подобные договоры и условия составляются нами по индивидуальному заказу.
Прописывая весь алгоритм работы, стороны получают фактически карту (схему) реализации сделки, по которой им достаточно идти в строгом соответствии. Это становится не просто юридическим документом, а полноценным отражением данного бизнес-процесса, что приводит не только к контролю бюджета и качества работы, возможности предметно разговаривать о сбоях, недочетах, штрафах и компенсациях, но и помогает действительно выстроить эффективный процесс, приносящий прибыль.
Д. еньги
Давайте посчитаем экономику. Для этого нам необходимо знать сумму сделки с рекламным (маркетинговым) агентством (общую сумму за весь период отношений), рекламный бюджет (общий), срок сделки (полный), ответственность и обязанности агентства (в финансовом эквиваленте относительно реальности работ, а не обещаний), риски сделки (возьмем основные из раздела "О").Теперь эту сумму необходимо соотнести со стоимостью работы юристов для защиты Ваших интересов.
Стоимость разработки такого договора в нашей компании и в индивидуальном порядке составляет около 42 000 руб., по сроку не более 3-5 дней. Запросить договор можно здесь. Гарантия качества документа составляет 5 лет.
Есть более ускоренное решение в виде готового документа, который решает данные задачи. Его стоимость составляет 21 000 руб., его можно запросить на нашем сайте здесь. Гарантия 5 лет предоставляется и на готовые документы.
Правильный расчет денег как в виде убытков, так и в виде прибыли, всегда стоит одним из первостепенных у предпринимателя. Здесь же стоит вопрос ресурсов временных, репутационных издержек и многие другие. Учитывая, что реклама и маркетинг - это полноценный бизнес-процесс в каждой компании, расчет рисков по каждому направлению и финансовых аспектов должен быть рациональным.
Каждые 3-4 дня мы публикуем кейсы с разборами проектов, ошибок, задач и вопросов предпринимателей. Присоединяйтесь, задавайте свои вопросы в комментариях и получайте новые решения для Ваших проектов и бизнеса.